크리에이터 진영의 Disney화 양상 뚜렷...중소 규모 크리에이터도 IP 수익화 기회 확대
IP는 전통적으로 Disney와 같은 초대형 미디어 기업들이 Mickey Mouse 등의 유명 캐릭터와 Marvel 등의 프랜차이즈를 무기로 광범위한 라이선싱 계약과 콘텐츠 계약을 체결하며 막대한 수익을 창출하는 수단으로 인식되어 왔다.
그러나 이제는 동영상을 제작하는 개별 크리에이터도 자신의 IP를 활용해 대규모 수익을 견인하는 사업자로 등극한 상태라는 것이 미디어 및 마케팅 전문 매체 Digiday의 진단이다.
Digiday는 2022년 5월 12일 기사에서 크리에이터 진영에서 IP를 활용한 수익화 선택지가 확대되고 있는 크리에이터 경제의 최근 추이를 집중 조명하기도 했다.
크리에이터 진영은 지난 10년 동안 신제품 라인에 대해 자신의 초상권을 허가하는 내용으로 소매유통 사업자를 비롯한 기업들과의 라이선싱 계약을 점차적으로 늘려 온 것으로 파악되는 실정이다. 화장품에서부터 의류, 커피에 이르기까지 모든 유형의 제품에 관여하며 자체 e커머스 사업을 구축해 나가는 전략도 구사해 온 상태다.
최근에는 글로벌 크리에이터 기업을 표방하는 Jellysmack, 크리에이터를 대상으로 금융 솔루션을 지원하는 Spotter 등의 기업들이 일부 크리에이터에게 과거의 동영상 콘텐츠를 라이선싱하는 대가로 수백만 달러를 지불하겠다고 제안해 화제가 되고 있는 상황이기도 하다.
Digiday에 따르면, Jellysmack과 Spotter는 향후 수년 동안 크리에이터들의 과거 동영상 콘텐츠를 라이선싱하는데 각각 5억 달러, 6억 7,000만 달러를 지출할 계획을 세우고 있다. Spotter의 설립자 겸 CEO Aaron DeBevoise는 이와 관련해 "우리는 크리에이터와 1만 달러 수준으로 거래를 체결하고 있으며, 5,000만 달러 이상의 거래도 기꺼이 체결할 것"이라고 설명했다.
Jellysmack과 Spotter는 대규모 팔로워를 거느린 상위 1%의 크리에이터하고만 거래하는 대신에 폭넓은 크리에이터를 지원하는 방안을 채택하고 있기도 하다. Jellysmack에서 크리에이터 프로그램과 미디어 제휴 프로그램을 관장하는 Sean Atkins 사장은 자사가 YouTube에서 수천만 명의 구독자를 보유한 크리에이터들은 물론, 구독자가 5만 명에 불과한 크리에이터와도 계약을 맺은 바 있다고 밝히기도 했다.
중소 규모의 크리에이터에게까지 IP 수익화 기회가 확대되는 것은 크리에이터 경제의 팽창과 더불어 크리에이터의 영향력에 대한 인식이 제고되는 현황을 방증해 주고 있다는 것이 Digiday의 시각이다. 실제로 매니지먼트 기업 Matter Media Group의 설립자 겸 CEO Evegail Andal은 Digiday와의 인터뷰에서 "중급 단계의 크리에이터들이 자체 브랜드에 대해서나 자신이 선호하는 브랜드와의 협업에 있어 영향력을 키워나가는 양상이 관찰되고 있다"고 설명했다.
NFT의 수익화 잠재력에도 주목...Web 3.0 환경, 협업 촉진과 창작의 자유에 보탬
NFT도 Web 3.0 시대를 맞이한 크리에이터 진영이 기존에 제작한 콘텐츠와 오랜 기간 축적된 시청자 기반을 근간으로 새로운 수익원을 형성할 수 있는 잠재력을 지닌 것으로 기대를 모으고 있다. 크리에이터들을 대표하는 차세대 매니지먼트 기업 Underscore Talent의 공동 설립자 겸 파트너 Reza Izad는 상기한 추이와 관련해 "크리에이터가 자신의 시청자들을 수익화할 수 있는 기회가 전례 없이 확대되었다"고 역설하기도 했다.
매니지먼트 기업 Slash Management의 설립자 겸 대표인 Jake Webb은 Digiday와의 인터뷰에서 "NFT는 크리에이터들에게 엄청난 기회를 제공하고 있으며, 장기적인 저작권 관리에 대한 논의마저 변화시키고 있다"고 강조했다.
NFT의 코드에 재재된 소유권과 출처 덕분에 불법 복제의 위험이 거의 사라지게 되는 만큼 자신의 아이디어와 콘텐츠를 도난당할 위험이 있는 크리에이터 다수의 우려가 해소될 수 있다는 점도 눈여겨보아야 할 지점이다. 블록체인 상의 기록을 통해 특정 프로젝트에 참여하는 개별 크리에이터의 공헌도를 정확히 평가할 수 있다는 점에서 협업을 장려하는 효과도 예상해 볼 수 있다.
서드파티 플랫폼의 제약 하에 있는 크리에이터들은 자신이 진정으로 원하는 콘텐츠가 아니라 Instagram, Twitter, YouTube 등의 플랫폼에서 활용하는 알고리즘을 기반으로 콘텐츠를 제작해야 하는 실정이다. 이러한 알고리즘은 플랫폼의 이익을 최우선으로 하고 있어 특정 유형의 콘텐츠에 우선 순위를 두는 경향을 나타내고 있다.
그러나 Web 3.0 환경에서는 크리에이터들이 알고리즘에 최적화된 콘텐츠를 제작해야 한다는 압박감 없이 자유롭게 자신의 창작 활동에 전념할 수 있고, 개별 크리에이터가 동일한 시청자에게 다가가기 위해 서로 경쟁할 필요가 없다는 점에서 NFT의 활성화를 발판으로 크리에이터 경제가 더욱 협력적인 분위기로 진화될 가능성도 있다.
YouTube 스타인 Nelk Boys는 2022년 1월에 독점적인 특전을 부여하는 이더리움 블록체인 기반 NFT 멤버십 패스인 총 1만 개의 "Metacard"로 구성된 NFT 컬렉션 "Full Send Metacard" 판매로 2,300만 달러를 끌어모아 화제가 되기도 했다. 현재 해당 컬렉션의 "Metacard"는 세계 최대 NFT 거래 플랫폼 OpenSea에서 거래되고 있다.
크리에이터 경제의 성장, 수익화 기회 확대의 원동력...IP 투자의 선순환 구조 생성
Digiday는 크리에이터 경제 전반의 파이가 커지고 있는 흐름을 크리에이터 수익화 기회 확대의 원동력으로 지목하기도 했다. IT 전문 디지털 퍼블리셔 The Information에 따르면, 미국 내 크리에이터 경제 기업들은 2021년 초 이래 60억 달러 이상의 자금을 조달한 바 있다. 투자자 진영에서도 크리에이터 경제의 성장 전망을 긍정적으로 평가하고 있는 것이다.
Digiday는 크리에이터 매니지먼트 기업으로 YouTube 채널 네트워크를 운영하는 멀티채널 네트워크(MCN) 기업들이 10년 전부터 존재해 오기는 했지만, 최근 수년 간 e커머스나 콘텐츠 라이선싱 등 특정 수익화 분야에 특화된 크리에이터 기업들이 등장해 크리에이터의 수익화 기회 확대를 촉진시키고 있다는 점에도 방점을 찍었다.
Webb은 상기한 흐름에 대해 "크리에이터에게 투자되는 자금을 통해 해당 크리에이터의 콘텐츠와 IP에 가치가 있다는 사실을 확인할 수 있다"고 주장했다. 전략 자문 기업 RockWater의 매니저인 Andrew Cohen은 "크리에이터 경제는 IP 투자의 선순환 구조가 민주화된 산물로, 이 같은 선순환 구조는 Disney가 완성시켜서 개인 크리에이터의 손에 쥐어준 것"이라고 강조하기도 했다. 소셜 미디어 거인, 크리에이터 펀드로 공세...메타버스는 회의론, NFT는 긍정론이 대세 The Information이 2022년 5월 25일에 크리에이터와 투자자, 크리에이터 경제 관련 기업 등을 소집해 개최한 <The Information's Creator Economy Summit>에 참가한 패널들은 주요 소셜 미디어 기업들의 TikTok 대응 전략 및 신수익원 개발, 크리에이터 경제 지원 방안, 메타버스, Web 3.0 및 NFT 등을 주제로 다양한 의견을 나눈 바 있다. Meta는 크리에이터 이코노미에 대한 10억 달러 투자 계획을 발표해 시선을 모았다. Meta의 10억 달러 크리에이터 펀드는 소셜 미디어 기업이 크리에이터에게 직접적으로 약속한 가장 규모가 큰 재정 지원 행보 중 하나로 평가되고 있다. Meta 산하 Instagram의 공동 제품 책임자인 Ashley Yuki는 "내년 투자 완료 시점에 어떠한 일이 일어날 지 단정짓기는 어렵지만, 크리에이터들의 확실한 선택을 유도할 수 있는 최고의 도구 모음을 개발하는 데 초점을 맞추고 있다"고 강조했다. Meta는 TikTok의 라이벌인 Reels를 키워내는 데에도 집중하고 있다. Yuki는 "Instagram" 이용자들은 전체 이용시간의 20%를 Reels에 할애하고 있다"며, "올바른 방향으로 가고 있기는 하지만 아직 갈 길이 멀다"고 첨언했다. Twitter의 Spaces 기능이나 Facebook의 Live Audio Rooms와 같은 소셜 오디오 플랫폼들이 잇따라 출시되는 현상과 관련해서는 "오디오 전용 기능은 사진 중심인 Instagram에 적합하지 않다"며, "우리는 우리의 강점이 무엇인지에 집중하고 있다"고 설명했다. Instagram은 지난 5월 초에 크리에이터들이 제작하거나 구매한 NFT를 자신의 Instagram 피드와 스토리 또는 메시지에 올릴 수 있도록 하는 테스트를 개시하기도 했다. Yuki는 이를 두고 크리에이터들이 블록체인 기반 디지털 수집품을 통해 팬들에게 직접 구독 및 판매 서비스를 제공할 수 있도록 할 것이라고 밝혔다. 크리에이터 경제의 요람인 YouTube는 1억 달러의 YouTube Shorts 펀드를 통해 크리에이터들을 지원 중인 상태다. YouTube의 최고 마케팅 책임자 Danielle Tiedt는 이미 올해 4월 까지 100달러 미만의 보너스를 처음 받기 시작한 크리에이터들의 수가 증가했으며, 보너스가 최대 1만 달러를 돌파하는 크리에이터들의 수도 증가할 것이라고 주장했다. Tiedt는 "YouTube Shorts는 YouTube의 완전히 새로운 수익화 모델로 중요한 역할을 하고 있다"고 강조하면서도 올해 종료 예정인 YouTube Shorts 펀드의 기간 연장에 대해서는 언급하지 않았다. Tiedt에 따르면, YouTube 경영진은 앞으로 더 짧은 콘텐츠를 만드는 유료 크리에이터를 위해 어떠한 모델을 선택할 지에 대해 계속해서 논의하고 있는 상황이다. <The Information's Creator Economy Summit>에 참가한 패널들은 메타버스에 대해서는 점차 진화하고는 있지만, 크리에이터들이 사람들 간 연결성의 불완전성 때문에 완전히 뛰어드는 것을 망설이고 있는 것으로 진단했다. 글로벌 경영 컨설팅 업체 Accenture의 SW 및 플랫폼 담당 이사인 Kevin Collins는 메타버스 버전의 Google 검색이나 지도와 같은 킬러 앱이 부재하다는 점을 문제점으로 지목하기도 했다. 패널들은 미술, 음악, 게임, 스포츠 등 다양한 엔터테인먼트 분야에서 팬덤을 바탕으로 한 NFT 제작 및 판매가 새로운 수익원으로 부상하고 있는 추이에도 주목했다. 음악 분야에서는 아티스트가 독점 트랙의 샘플 접근 권한을 포함하는 NFT를 판매할 수도 있고, 특정 트랙을 디지털 자산화한 로열티의 일부를 NFT로 판매해 스트리밍될 때마다 로열티를 거두어들일 수도 있다. 소수의 팬덤을 보유한 신진 아티스트는 NFT를 통해 자신의 콘텐츠의 인기가 상승하면 NFT를 뒷받침하는 커뉴니티로 기능하는 팬덤을 육성할 수 있으며, 이를 통해 NFT의 가치가 상승하는 선순환읠 효과를 누릴 수도 있다. 아직까지는 일반 소비자들에게 낯선 개념인 Web 3.0과 가상 자산의 개념을 보다 널리 알리고 접근 장벽을 낮추기 위한 노력을 적극적으로 전개하게 된다면 다양한 크리에이터들이 NFT로 상당한 수익을 창출할 수 있을 것이라는 전망에 힘이 실리는 이유가 여기에 있다. 패널들은 투자 전략에 대해서는 크리에이터 경제 초창기의 투자자들이 크리에이터들의 창조성 발현과 경제적 독립을 지원하고자 하는 취지와 더불어 코로나19 팬데믹으로 과도하게 풀린 유동성의 여파로 인해 과잉 재정 지원을 단행한 측면이 없지 않아 있다고 평가하면서 근래 들어서는 높은 인플레이션과 금리 인상 등으로 투자 환경이 새로운 국면에 접어들면서 투자 속도가 점차 둔화되고 있는 것으로 진단했다. 크리에이터 대다수, 생계 유지 난항...플랫폼 진영의 체계적인 수익화 모델 도입이 해법 한편, 밀레니얼 개인 재정 전문가인 Erin Lowry는 2022년 6월 2일애 게재된 Bloomberg 사설에서 200억 달러를 상회하는 가치를 지닌 것으로 평가되는 크리에이터의 경제가 급속도로 성장하고 있고, 크리에이터에게 풍부한 수익화 선택지가 주어지고 있기는 하지만, 대부분의 크리에이터가 크리에이터 플랫폼을 통해 생계를 유지하기는 어려운 여건에 처해 있다고 지적해 이목을 집중시켰다. 크리에이터 경제 붐의 전면에는 소셜 미디어를 도약대로 삼아 스타로 부상한 소수의 인플루언서가 자리하고 있는 반면, 이면에는 활발한 창작 활동에도 불구하고 생계에 어려움을 겪는 다수의 창작자들이 존재하고 있는 것이다. 중소 규모 크리에이터에게까지 기회가 주어지고 있다고는 하지만 IP를 활용한 수익화 기회 역시 아직까지는 일부 크리에이터에게 편향되어 있는 것으로 보인다. 크리에이터 경제의 지속가능한 성장을 위해서는 대다수의 크리에이터가 창작 활동으로 생계를 유지할 수 있는 보다 안정적인 수익화 환경이 요구되는 만큼, 소셜 미디어 거인을 필두로 한 크리에이터 플랫폼 사업자, 신흥 Web 3.0 플랫폼 사업자 등이 일회성 펀드나 이벤트를 넘어서는 체계적이고 장기적인 수익화 모델 도입에 앞장서야 할 때다. 크리에이터 경제의 Disney화 트렌드의 지속 기간 또한 이들 플랫폼 사업자의 전략 행보에 의헤 좌우될 개연성이 적지 않은 듯하다.
http://www.strabase.com/