음악 업계가 디지털 세계에 주목하고 있다. 급성장하는 메타버스 플랫폼을 활용해 아티스트의 아바타를 무대에 세우는 방식으로 가상 콘서트를 개최하며 막대한 규모의 글로벌 관객들에게 다가서는 동시에 디지털 머천다이즈 제품 매출을 견인하는 기회를 포착하는 데 주력하고 있는 것이다. 특히 가상 콘서트와 가상 음악 페스티벌의 요람으로 지목되는 <Roblox>, 아바타 제작 스타트업 Genies 등의 음악 산업 내 활약상에 기대가 모아지는 시점이기도 하다. 메타버스 음악을 음악 산업과 게임 산업 사이의 관계를 한층 강화할 수 있는 도구로 바라보는 시선도 있다. 라이브 음악 경험이 메타버스를 발판으로 양방향적이고 생산적인 경험으로 진화하게 되면서 IT 기업들이 아닌 아티스트들이 보다 선도적인 역할을 하게 될 것이라는 관측에도 힘이 실리는 실정이다. <Roblox>, 성공적인 가상 콘서트 플랫폼으로 두각...가상 머천다이즈 제품 매출에도 일조 영국의 IT 및 미디어 전문 컨설팅 업체 Omdia의 수석 애널리스트 Simon Dyson은 2022년 6월에 발표한 보고서에서 급격히 팽창하고 있는 디지털 세계에서 공연하기 위해 아바타로 변신하는 아티스트의 규모가 증가하는 최근 음악 산업의 추이에 방점을 찍었다. 이 같은 변신 행보는 아티스트가 광범위한 환상적인 경험들을 매개로 자신을 표현하며 젊은 세대의 잠재 고객에서 어필할 수 있는 수단이라고 강조하기도 했다. 젊은 세대는 이미 다년 간의 온라인 게임 경험을 통해 가상 세계에 몰입하고 있는, 참여도가 높은 메타버스 이용자 층으로 분류되고 있다. 음반사 진영 역시 상기한 추세에 부응해 자사의 아티스트들을 아바타로 전환하려는 계획을 세우고 있는 상태다. 라이브 음악 업계의 관계자들도 가상 콘서트가 막대한 규모의 글로벌 관객들에게 다가가는 한편, 젊은 세대에 신인 아티스트와 아티스트의 음악을 알릴 수 있는 유용한 수단이라는 점에 눈독을 들이고 있는 상황이다. 가상 콘서트를 토대로 글로벌 관객들을 겨냥해 디지털 머천다이즈 제품을 판매하여 라이브 음악 공연의 가치를 대폭 제고할 수 있다는 점에도 반색하고 있다. 급격한 코로나19 바이러스 재확산에 따른 방역 기준 상향 가능성을 항상 염두에 두어야만 하는 불안정한 팬데믹 시국 하의 라이브 음악 시장에서는 가상 콘서트가 콘서트 수익과 머천다이즈 수익을 안정적으로 벌어들일 수 있는 매개체로 각광을 받고 있는 것이다. Dyson은 팬데믹 특수에 힘 입어 가파르게 도약한 메타버스 게임 플랫폼 <Roblox>에 대해서는 가상 콘서트가 어떻게 작동하는지를 보여주는 한편, 성공적인 아바타 아티스트 경험을 다수 창출한 플랫폼으로 평가하기도 했다. <Roblox>는 지난해 10월에는 일렉트로닉 댄스 음악 페스티벌 'Electric Daisy Carnival'을 미국 Las Vegas에서 개최되는 오프라인 이벤트와 동시에 운영되는 모방된 페스티벌 무대를 통해 구현하며 가상 세계로 이식시켜 화제가 된 바 있다. 당시 'Electric Daisy Carnival'이 연속적으로 개최되는 음악 페스티벌 중 자사 메타버스에서 개최되는 최초의 음악 페스티벌이라는 점을 공표하며 팬들의 기대감을 한껏 고조시키기도 했다. 팬들이 <Roblox>를 근간으로 세계적으로 인정받는 'Electric Daisy Carnival'의 페스티벌 무대에 몰입해 페스티벌을 만끽하고, 서버 호핑으로 메타버스에 뛰어드는 아티스트와 인사를 나눌 수 있다는 점을 부각시키기도 했다. 당시 <Roblox>의 음악 사업 부문 글로벌 수장 Jon Vlassopulos는 "Roblox는 혁신적이고 몰입감 있는 메타버스 음악 경험 제공에 있어 선도적인 역할을 하고 있다"며, "음악 산업이 새롭고 전례 없는 방식으로 전 세계 관객과 소통하도록 계속해서 돕게 되어 기쁘다"고 밝혔다. 음악 산업 전문 매체 Pitchfork는 2022년 6월 28일 기사에서 영국의 싱어송라이터 Charli XCX가 6월 17일 <Roblox>에서 진행한 가상 콘서트가 음악 산업의 미래에 대해 시사해 주는 바가 있다고 주장해 눈길을 끌었다. 삼성전자의 스마트폰을 홍보하는 취지로 시행된 Charli XCX의 <Roblox> 콘서트는 콘서트 개최 전 5주 동안 참가자들에게 백색 우주 정거장을 돌아다니며 소소한 도전과제를 완수하고 가상 경품을 획득할 수 있는 기회를 부여하기도 했다. 참가자는 해당 공간에서 마주친 아바타로부터 친구들이 삼성폰을 가지고 있는 것에 대해 어떻게 생각할 것 같은지 묻는 질문을 받기도 했다. Pitchfork는 Charli XCX가 <Roblox> 콘서트를 개최하게 된 배경으로 미국 아동의 절반이 <Roblox>를 이용하고 있는 만큼 <Roblox>가 현대 사회에서 가장 강력한 청소년 문화 엔진으로 기능하게 되었다는 점을 지목했다. 미국 래퍼 Lil Nas X가 2020년 <Roblox> 콘서트로 3,300만 건의 조회수를 기록한 전례를 언급하기도 했다. 콘서트가 순조롭게 진행된다면 아티스트가 <Roblox> 콘서트 개최로 새로운 세대의 음악 청취자들과 접점을 생성하는 동시에 <Roblox> 중심의 Twitch, YouTube, TikTok 스타들이 자신의 콘서트에 고유의 코멘트를 첨가한 2차 콘텐츠를 생성해 내는 현상까지 촉발할 수 있다고 주장하기도 했다. 인플루언서들의 2차 콘텐츠를 발판으로 아티스트 관련 콘텐츠 소비가 폭증하고 아티스트의 인기가 대폭 제고될 가능성도 배제할 수 없는 것이다.
<Roblox> 콘서트의 활성화는 음악 산업이 게임 산업에 보다 심도 있게 침투하게 되는 계기로, 게임 산업은 음악 산업에 일시적인 미봉책을 제공하는 대신에 전반적인 수익화 전략을 제고할 수 있는 기회를 제공하고 있다고 역설하기도 했다. 월정액 스트리밍 구독료나 일회성 콘서트 티켓 요금 지불로 음악 소비를 즐기는 음악 팬들과 달리 게임 이용자들은 특정 게임 플랫폼에 몰입하게 되면 새로운 경험을 누리기 위해 최신 아이템 등을 꾸준히 구매하며 지속적으로 소비를 하고 참여도를 높여나가는 경향을 나타내고 있다는 점에 주목한 것이다. 더 나아가 게임 이용자들이 일반 소비자와비교해 2배 수준으로 음악을 스트리밍하고, 음악 관련 머천다이즈 제품을 구매한 가능성이 더 높다는 점도 강조했다. 실제로 스웨덴 팝 스타 Zara Larsson은 <Roblox>에서 앨범 홍보 목적의 댄스 파티를 개최한 지 6개월 만에 카우보이 모자, 화관, 고유 브랜드의 마스크 등을 포함하는 가상 머천다이즈 제품 판매로 백만 달러 이상을 거두어들이는 성과를 기록하기도 했다. Genies, 메이저 음반사와 제휴...음악 산업, Web 3.0 생태계 최대 투자자로 도약 한편, Dyson은 음악 업계가 미국의 디지털 아바타 제작 스타트업 Genies의 움직임에도 주목해야 할 필요가 있다고 역설했다. Genies는 현실 세계의 한계로 인해 아티스트의 창의성이 제한되어서는 안 된다는 신념을 전면에 내세우고 있는 스타트업이다.
2021년 12월에는 메이저 음반사 Universal Music Group과의 제휴 소식을 발표해 이목을 집중시켰다. Universal Music Group 아티스트의 아바타를 제작하고, 팬들이 메타버스에서 자신의 아바타에 입힐 수 있는 아티스트 관련 독점 디지털 웨어러블 NFT를 개발하는 것이 이번 제휴의 골자다.
당시 음악 산업 전문 매체 Billboard는 해당 제휴를 두고 음악 산업이 메타버스의 최대 투자자 중 하나로 등극하고 있다는 사실을 보여주는 사례라고 주장하기도 했다. Genies가 명품 브랜드 Gucci, 슈퍼스타 아티스트인 Cardi B, Justin Bieber, Riganna, Shawun Mendes, J Balvin, Migos 등과도 제휴를 체경한 전력을 지니고 있다는 점을 부각시키기도 했다.
일반 소비자들 사이에서는 메타버스를 수용하는 데 다소 시간이 걸릴 수도 있지만, 음악 산업이 차세대 인터넷인 Web 3.0 생태계에서 가장 몸집이 큰 얼리어답터이자 투자자로 도약하게 되었다고 역설하기도 했다. 기존에는 기술적 진보를 받아들이는 데 있어 굼뜬 행보를 나타내왔던 음악 산업이 이례적으로 발 빠르게 변화하고 있다는 점을 긍정적으로 해석한 점도 눈에 띄는 대목이다.
메타버스 음악, 음악과 게임의 관계 강화와 아티스트 주도권 회복에 기여
음악 산업 전문 매체 Music Ally가 2022년 6월에 개최한 음악 마케팅 이벤트 'Sandbox Summit Web3 Special'의 마지막 세션은 메타버스 내에서의 음악에 초점을 두고 진행되었다. Music Ally의 교육 부문 수장 Kushal Patel이 진행하는 메타버스 음악 관련 패널 토의에 참석한 음악 및 게임 플랫폼 Ristband의 CEO Roman Rappak은 메타버스에서의 음악 경험이 노트북 PC 화면을 통해 메타버스 콘서트를 하는 유명 뮤지션의 아바타 근처에서 머무는 자신의 아바타를 바라보는 수준을 넘어서야 한다고 주장했다. 메타버스를 실제 세계에서의 음악 경험을 전 세계 수십억 명의 사람들에게 확산시킬 수 있는 수단으로 인식할 필요가 있다고 강조하기도 했다.
메타버스 음악은 음악 산업과 게임 산업 사이의 관계를 한층 강화할 수 있는 도구라는 점에 있어서도 주목할 가치가 있다고 역설했다. "음악은 경험에 관한 것으로, 수천 년에 걸쳐 사람들의 경험을 창조하는 데 주력해 왔다"며, "음악 산업은 이제 메타버스를 비롯한 모든 신종 기술을 활용해 아티스트나 뮤지션이 어떠한 존재인지를 두고 음악의 본질로 회귀하고 있다"고 설명하기도 했다.
확장현실(XR) 셀프 제작 플랫폼인 Volta의 Alex Kane CEO는 패널 토의에서 역사적인 맥락을 제시하면서 사람들이 라이브 음악 경험에 대해 기대하는 방식이 음악적 기교에 중점을 두는 방식에서 음악 주변의 광경에 많은 관심을 나타내는 방식으로 변화되었다고 주장했다.
다음 단계에서는 사람들이 라이브 음악에 대해 고유의 특성을 지닌 양방향적이고 생산적인 경험을 기대하게 될 것으로 내다보면서 IT 기업들이 아닌 아티스트들이 이 같은 변화를 선도하는 역할을 하게 될 것으로 관측했다.
"일렉트로닉 장르에서 가장 영향력 있는 뮤지션인 Daft Punk처럼 되고 싶어하는 많은 아티스트들이 당장에라도 그렇게 될 수 있다는 것을 깨닫지 못하고 있다"며, "메타버스를 매개로 새로운 도구들이 등장하고 있는 만큼 아티스트들은 메타버스 내에서 새로운 페르소나를 생성해 공연을 할 수 있게 된 상황"이라고 역설한 것이다.
벤처 캐피털 투자 업체 FOV Ventures의 파트너 Dave Haynes는 패널 토의에서 메타버스 음악이 아직은 초창기에 있는 것으로 진단하면서 "아마도 메타버스 음악은 통상적인 시장의 20년 주기 중 5년에서 6년 정도에 위치해 있을 것이며, 아직도 알아내야 할 것이 너무 많다"고 발언했다.
현재 자신의 펀드는 메타버스 음악 관련 투자를 단행할 때 시대를 지나치게 앞서가지는 않으면서 음악 팬들이 실제로 게임과 가상 세계에서 하고 싶어하는 것들에 부합하는 아이디어를 모색하고 있다고 설명하기도 했다. 예를 들어 향후 5년 내로는 증강현실(AR) 글래스 보급이 급격히 확대되지 않을 것으로 예상된다는 점에서 누구나 소비자용 AR 글래스를 보유하게 되는 시점을 겨냥한 메타버스 음악에 투자하는 것은 시기상조일 수 있다고 부연하기도 했다.
Web 3.0, 팬데믹 직격탄 맞은 음악 산업의 진통제
음악 업계에서는 팬데믹으로 스트리밍 특수가 야기되는 한편, 라이브 공연이 제한되면서 다수의 뮤지션들이 생계를 유지하고 팬들과 깊은 관계를 맺는 데 어려움을 겪게 된 상황이다. Spotify, Apple Music 등의 음악 스트리밍 서비스는 뮤지션들이 세계 전역의 많은 사람들에게 다다갈 수 있는 수단으로 기능하고 있기는 하지만, 인색한 저작권료 배분 정책으로도 악명이 높은 상태다.
Wall Street Journal에 따르면, Apple Music은 아티스트에게 스트리밍 건당 약 0.01달러를, Spotify는 더 적은 대가를 지불하고 있는 실정이다. 수십억 건의 스트리밍을 유발하는 소수의 슈퍼스타를 제외한 대다수 아티스트는 음악 스트리밍 서비스를 통해 미미한 수익만을 거두어들이고 있는 것이 현실인 것이다.
업계 일각에서는 음악 스트리밍 서비스로 인해 LP와 같은 실물 음반을 재생하면서 음반 커버에 적인 세부 정보를 확인해 가며 앨범 전체를 감상하는 방식의 음악 소비 행태가 소멸되어 가고 있다는 점도 문제점으로 지적하고 있다.
음악 스트리밍 서비스와 더불어 아티스트의 또 다른 주요 수익원인 콘서트 투어 등의 라이브 공연은 팬데믹으로 갑작스럽게 중단되는 위기에 직면했다. 최근 세계 각국의 방역 조치 해제로팬데믹의 여파가 잠잠해지고 있다고는 해도 라이브 공연 수익이 팬데믹 이전의 상태로 회복되기까지는 상당한 시일이 소요될 것으로 전망되고 있기도 하다.
미디어 및 마케팅 산업 전문 미디어 The Drum은 2022년 4월 20일 기사에서 음악 업계가 상기한 실정으로 역사상 가장 어려운 시기에 봉착해 있는 와중에 Web 3.0 트렌드가 음악 산업의 고충을 완화시켜 주고 있다고 강조하고 나섰다.
블록체인을 기반으로 암호화폐, NFT, 메타버스를 통해 인터넷 상의 상호작용 방식을 변화시키는 Web 3.0 트렌드는 아직은 초기 단계이지만, 이미 음악 산업을 재구성하고 있다는 것이 The Drum의 견해다.
메타버스의 경우 음악 팬들이 장소 이동이나 비용 측면에서 큰 부담 없이 가상현실(VR) 헤드셋을 매개로 실감나는 음악 공연을 감상할 수 있는 플랫폼이라는 점에서 아티스트와 팬들의 연결 방식에 있어 광대하고도 새로운 지평을 열어주고 있는 상태다.
아티스트 입장에서도 수개월 간 여러 장소를 옮겨 다니는 힘겨운 과정을 겪지 않고도 메타버스 플랫폼을 통해 글로벌 팬들과 소통하며 콘서트 수익을 창출할 수 있다는 점이 강점으로 풀이되는 상황이다. 신흥 아티스트가 음반사 등의 개입 없이 자신의 음악에 대한 통제권과 소유권을 투명하게 확보하고 행사할 수 있다는 점도 눈여겨보아야 할 지점이다.
관건은 아티스트들에게 Web 3.0 관련 기술을 교육하는 것으로, 메타버스나 NFT 활용 방식을 손쉽게 숙지할 수 있는 단순한 프로세스를 구축하는 것이 음악 업계의 선결 과제라고 할 수 있겠다. 최근 은악 업계에서는 개별 아티스트의 비전과 팬층의 특성에 부합하는 가상 경험 및 디지털 자산을 개발하는 Web 3.0 스타트업의 존재감이 확대되는 분위기가 조성되고 있기도 하다.
Web 3.0 및 메타버스 비즈니스 컨설팅 업체 SLIT/LIP의 설립자 Dan Symons는 음악 산업이 Web 3.0과 메타버스라는 시대적 흐름 하에서 생존을 도모하기 위해서는 신속하게 적응해야 하지만, 음반사 진영이 지금 당장 Web 3.0 기업으로 변신하기는 어렵다는 점에서 혼합적인 대안을 제시하기도 했다.
제휴와 M&A를 통해 기술 투자를 확대하면서 디지털 비즈니스의 일부를 탈중앙화하는 시도를 하되, 이를 기존의 중앙집중식 모델의 중심부에 연결하는 접근법을 제안한 것이다. 음악 산업은 고도로 중앙집중화된 권리를 기반으로 한 사업으로, Web 3.0 시대의 새로운 기회를 포착하기 위해서는 하향식 업무처리 방식에서부터 법적 프레임워크 등 기업 운영 및 사업 수조 전반의 변화가 요구되는 실정이다.
Symons는 분산형 네트워크에 일찌감치 적응한 독립 아티스트와의 경쟁 여건을 고려해 소속 아티스트의 디지털 활동을 지원하고 관련 권한을 허용해야 한다는 주장도 내놓았다. 아티스트와의 신뢰 광계를 공고히 하고 브랜드 사용권, 굿즈 제작권 등 디지털 활동을 위한 권한을 제공하고 지원하면서, 메타버스 제휴로 이익을 얻을 수 있는 아티스트들이 메타버스 활동과 관련해 개별적으로 협상하고 계약할 수 있는 여건을 조성해야 한다고 강조하기도 했다.
인공지능(AI) 기반의 가상 아티스트 사업 부문 육성, 새롭고 즐거운 경험으로 커뮤니티의 가발적인 참여를 유도하는 게임화 전략, 창작자가 소비를 하고 소비자가 창작을 하며 창작의 결과물이 토큰을 기반으로 교환되는 Web 3.0 생태계의 특성을 반영한 참신한 전략 발굴 등도 Web 3.0 트렌드 적응을 위한 해법으로 제시했다.
최근 가상자산에 대한 실뇌도 저하 추이와 맞물려 메타버스를 둘러싼 회의론이 일부 확산되고 있기는 하지만, 음악 산업이 디지털 생태계의 탈중앙화와 민주화라는 특유의 기치를 내세우고 있는 Web 3.0 트렌드에 힘 입어 전격적인 변신의 기로에 서게 된 상태라는 점에 있어서는 이론의 여지가 없어 보인다.
비록 만병통치약이 아닌 진통제에 불과할지라도, 음악 산업이 Web 3.0 생태계를 교두보로 삼아 새로운 형태의 수익 모델을 구축하고, 음악 경험을 한 차원 끌어올리게 된다면, 음악 스트리밍 혁명에 이은 Web 3.0 혁명을 통해 기념비적인 이정표를 세우게 될 수도 있는 것이다.
이제 음반사 진영에는 아티스트 주도적인 Web 3.0 생태계 하에서 아티스트의 권리를 최대한 보장하는 동시에 자사의 수익을 보전하고, Web 3.0 특화 신흥 기업에 시장의 주도권을 빼앗기지 않을 수 있는 방어 수단을 마련해야만 하는 중차대한 과제가 남아 있다.
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