중국 NFT 시장이 게임, 영화, 드라마, 애니메이션, 웹소설 등 점차 다양한 콘텐츠와 접목하며 개화하고 있는 가운데, 영상 콘텐츠 시장을 주도하는 OTT 진영도 NFT 열풍에 발 빠르게 대응하고 있다. iQIYI, Tencent Video, Youku, Mango TV 등 중국 주요 OTT 플랫폼들은 탄탄한 콘텐츠 라이브러리를 내세워 드라마, 예능, 애니메이션 등 오리지널 콘텐츠에 기반한 NFT 발행, 자체 NFT 플랫폼 출시 등 NFT 개념을 활용한 새로운 비즈니스를 탐색하는 데 박차를 가하고 있다. iQIYI, 하나의 IP를 다각적으로 활용하며 수익 극대화 도모 지난 4월 22일 중국 최대 OTT 플랫폼 iQIYI는 설립 12주년을 맞아 브랜드 로고를 새롭게 변경하는 한편, 무료 NFT 1만 2천 개를 Weibo에 공개하는 이벤트를 실시했다. 이번 NFT는 iQIYI의 자체 키위 캐릭터인 'Kiki'를 다양한 테마에 맞게 디자인한 이미지로 제작되었으며, 일반 버전과 특별 버전으로 나뉜다. 일반 버전은 AI 알고리즘으로 랜덤 생성된 이미지가 담겨 있으며, 특별 버전은 iQIYI의 인기 드라마 및 예능 지식재산권(intellectual property, 이하 'IP')에 기반하거나, 제휴 브랜드의 특성에 맞는 이미지로 구성된다. 특히 iQIYI의 설립 12주년 기념 NFT는 최근 중국 Z세대가 열광하는 랜덤박스 방식으로 제작되어 추첨하는 재미와 기대감을 더했다. 온라인 매체 Topmarketing은 이번 이벤트에 대해 인기 콘텐츠 IP와 NFT, 랜덤박스 등 Z세대의 호기심을 유발하는 요소들을 접목해 젊고 참신하다는 브랜드 이미지와 iQIYI의 새로운 브랜드 로고를 홍보하는 데 효과적이었다고 평가했다. 이용자들이 랜덤으로 획득한 NFT를 Weibo에 공유함으로써 자연스럽게 화젯거리를 생산했을 뿐만 아니라, 랜덤박스 획득이라는 능동적인 행위를 유도해 브랜드 이미지를 이용자에게 각인할 수 있었다는 분석이다. 이에 앞선 지난 1월 21일, iQIYI가 인기 오리지널 사극 '풍기낙양'을 테마로 출시한 NFT 컬렉션은 이색적인 아이템 구성으로 화제를 일으킨 바 있다. 해당 NFT 컬렉션은 드라마 속 주요 소품 6종의 이미지 중 1종을 랜덤 획득할 수 있는 NFT와 3D 가상 공간으로 구현된 '불량정 마을' NFT 등 두 가지를 포함한다. 그 중 불량정 마을 NFT는 드라마에 등장하는 주요 배경 중 하나인 불량정 마을을 3D 형태로 생생하게 구현한 상품으로, iQIYI가 처음으로 메타버스 개념을 접목한 NFT로 볼 수 있다. 예컨데 이용자는 드라마 소품 형태의 NFT를 가상 불량정 마을 공간에 자유롭게 배치해 나만의 마을로 꾸밈으로써, 드라마의 여운을 보다 깊이 있게 즐길 수 있다. 이처럼 3D 가상 공간 형태로 만들어진 NFT는 기존 2D 이미지에 비해 NFT의 활용 가치가 높다는 평가다. 총 6,500개로 한정 발행된 '풍기낙양' NFT 컬렉션은 출시 7시간 만에 매진되며 큰 호응을 얻었다.
iQIYI는 하나의 IP를 게임, 영화, 드라마, 애니메이션, 다큐멘터리, VR 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠로 각색새 IP의 가치를 극대화하는 OSMU(one source multi-use) 전략에 주력하고 있다. '풍기낙양'은 이미 웹툰, 웹 영화, 극장용 영화, 애니메이션, 예능 등 각종 콘텐츠로 각색될 예정이다. 이번 '풍기낙양' IP 기반 NFT 컬렉션은 NFT가 IP의 수익 채널로 충분히 활용할 수 있다는 가능성을 제시했다. iQIYI는 가상 캐릭터 분야에서도 IP의 가치를 다각적으로 발굴하려는 전략을 시도하고 있다. iQIYI는 지난 2020년 5월, 자체 제작한 가상 팬더 캐릭터 'Producer C(이하, 'PDC')에 기반한 피규어를 실물 랜덤박스 상품으로 출시한 데 이어, 2022년 4월에는 PDC 캐릭터의 두상 이미지 형태로 제작한 NFT를 선보였다. PDC는 그동안 '아시창작인', '조류합화인' 등 음악 예능과 '이상지성', '몽견사자' 등 드라마에 출연하며 인지도를 축적해 왔다. 실물 및 NFT 형태로 제작된 PDC는 외형 디자인이 서로 다른 6종의 캐릭터로 구성되며, 각 캐릭터별로 다양한 개성과 배경 스토리가 설정되어 있다는 점이 특징이다.
Mango TV, 자체 IP 및 온, 오프라인 생태계와 연계해 NFT의 활용 가치 확대 주력 중국 후난 위성TV 산하 OTT 플랫폼 Mango TV는 다양한 콘텐츠에 기반한 NFT와 NFT 플랫폼을 잇따라 출시하며 메타버스 경쟁에 참전하겠다는 의지를 드러내고 있다. Zhang Huai 후난 위성TV 사장은 2021년 11월 1~3일 광저우에서 열린 'China Mobile Global Partners Conference 2021'에서 "자체적인 메타버스 플랫폼 구축을 모색함으로써, 미래형 미디어 경쟁에 전면 참여할 것이며, 이를 자사 그룹의 지속적인 발전을 위한 동력으로 삼겠다"고 역설한 바 있다. 즉 메타버스가 미디어 산업의 패러다임을 변화시킬 키워드가 될 전망이며, 이러한 시대 변화에 적극 대응하겠다는 신호다. Mango TV의 NFT 플랫폼 책임자인 Xiong Xiaoyun은 지난 5월 22일 온라인 매체 Toutiao.com과의 인터뷰에서 "현재 Mango TV가 메타버스를 구축하기 위해 찾은 두 가지 출발점은 NFT와 VR 콘텐츠"라고 언급했다. 그 중, Mango TV는 콘텐츠를 보다 다양한 방식으로 이용자에게 제공하고 콘텐츠의 생산 가치를 확대할 수 있는 방안을 마련하는 데 주력해 왔으며, NFT 기술이 바로 다양하고 가치 있는 콘텐츠를 이용자에게 제공할 수 있는 기술이라는 견해다. 지난 3월 중순 Mango TV는 자체 개발한 블록체인 엔진 Guangming Chain에 기반해 구축한 NFT 플랫폼을 Mango TV와 자사 온라인 쇼핑 앱 Xiaomang을 통해 출시했다. Mango TV는 해당 플랫폼을 통해 신작 사극 '상식'의 등장인물을 이미지 카드 형태로 제작한 NFT를 선보였다. Mango TV는 2월 첫 방영한 '상식'의 방영 시기에 맞춰 NFT를 출시해 드라마의 화제성을 높이는 한편, 매일 특정 카드를 한정 발행하는 마케팅 방식을 도입해 드라마 팬들의 카드 수집 욕구를 자극했다. Xiong Xiaoyun 총괄은 "무언가를 타인과 공유하는 것은 인간의 기본적인 욕구"라며, "이용자는 개성있는 NFT를 공개해 자신의 취향을 타인에게 알리거나, 취향이 비슷한 사람들과 교류 관계를 형성할 수 있다"고 설명했다. Mango TV 산하 NFT 플랫폼은 2D 형태로 제작된 NFT에 대해 다운로드 기능을 탑재함으로써, 이용자가 해당 NFT를 다운로드한 후 소셜 미디어의 프로필 등으로 사용할 수 있도록 설계했다. Xiong Xiaoyun 총괄에 따르면 드라마 '상식' 속 등장인물을 토대로 제작한 NFT의 경우 개인 프로필용으로 사용하려는 수요를 충족할 수 있도록 인물의 외적인 아름다움과 부드러운 피부를 구현하는 데 심혈을 기울였다.
Mango TV의 모기업 후난 위성TV는 '쾌락대본영', '천천향상' 등 중국 국민 예능 프로그램으로 불리는 예능을 다수 배출하며 예능 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다. Mango TV는 후난 위성TV로부터 공급받는 독점 예능뿐만 아니라 자체 제작한 예능과 드라마로 시장 경쟁력을 차별화하고 있다. 특히 온라인 매체 36Kr에 따르면 2021년 말 Mango TV의 유효 회원 5,040만 명 중 24세 이하 이용자는 약 65%를 차지한다. 이는 iQIYI, Tencent Video, Youku 등 중국 3대 OTT 플랫폼에 비해 현저히 높은 수준이다. Mango TV가 Z세대의 호기심을 자극할 메타버스와 NFT에 주목하는 배경이기도 하다. Mango TV는 국유 기업 후난 위성TV 산하 플랫폼인 만큼 공신력과 안정성이 높은 NFT 플랫폼 서비스를 제공할 수있을 뿐만 아니라, 다양한 계열사들과 협력해 차별화된 NFT 생태계를 구축할 수 있을 것으로 평가된다. 예컨대 Mango TV 산하 NFT 플랫폼은 오프라인 몰입형 게임카페 MCITY 이용자 중 게임 성적이 우수한 이용자에게 맞춤형 캐릭터 형태의 NFT를 제공한 후 일정 수량의 NFT를 MCITY 입장권으로 교환 가능한 서비스 등 MCITY 이용자에게 다양한 우대 혜택을 제공할 수 있는 제휴 이벤트도 발굴하고 있다. Xiong Xiaoyun 총괄에 따르면 e-Commerce 플랫폼인 Xiaomang을 이용한 NFT 판촉 마케팅도 추진할 계획이다. 실물 상품과 동일하게 제작한 NFT를 출시한 후, 온오프라인 유통 채널 간 상호 판촉 마케팅을 통해 시너지 효과를 도모하겠다는 구상이다. NFT를 실물 경제 분야에서 활용해 NFT의 실용 가치를 강화하려는 의도다. 또한 Mango TV는 향후 메타버스 커뮤니티 공간을 마련하고, NFT 전시 등 NFT를 메타버스 커뮤니티에서 다양하게 활용할 수 있는 기능을 개발할 계획이다. Tencent Video, 다양한 독점 IP로 NFT 서비스 차별화 지난 5월 15일 Tencent Video는 신작 드라마 '차시천하' 속 남녀 주인공을 만화 캐릭터 이미지 형태로 제작한 NFT를 출시했다. 해당 NFT 상품은 남녀 캐릭터 각각 2,500개씩 총 5천 개 한정 발행되었으며, 개당 29.9위안(약 5,600원)에 판매되었다. 이 외에도 최근 Tencent Video는 자사 모바일 앱에 NFT 채널을 신설하고 각종 NFT를 선보이고 있다. Tencent Video가 내놓은 NFT는 오리지널 및 외부 IP를 포함해 독점 IP에 기반한 상품들이 대다수를 차지한다. IP 유형 역시 신작 예능 '신유기'의 첫 방영을 기념하기 위해 제작한 NFT, 중국 도자기 산지로 유명한 징더전 지역에서 생산한 도자기에서 영감을 받은 NFT, 중국 중앙방송국과 호랑이 해를 기념하기 위해 협업 제작한 NFT 등 예능에서부터 다큐멘터리, 드라마, 무형 예술, 회화, 애니메이션 등 문화예술 전반을 망라한 IP들로 구성됐다.
지난해 중국에서 NFT는 가상화폐에 철퇴를 내린 당국의 규제로 신중한 분위기 속에 서서히 뿌리를 내리기 시작했다. 때문에 중국 NFT 시장은 2차 시장이 발달한 해외 NFT 시장과 확연히 다른 구조를 형성하며 성장하고 있다. 중국 NFT 시장의 가장 두드러진 특징은 중국 정부가 가상화폐를 전면 금지했기 때문에 법정 화폐로만 NFT를 구매할 수 있으며, NFT의 수집 기능에 특화되어 있다는 점이다. Alibaba, Tencent, JD.com 등 NFT 플랫폼을 출시하며 NFT 시장을 주도해 온 중국 인터넷 대기업들은 NFT의 토큰 거래 기능을 지원하지 않는 '얼라이언스 체인'을 기반으로 서비스를 제공한다. 기업이 지정한 창작자만 NFT를 생성할 수 있으며, NFT 구매자는 NFT를 바로 되팔 수 없고, NFT를 수집 및 감상하거나 지정된 기간이 지난 후 타인에게 양도할 수 있다. 현지 기업들이 NFT라는 용어 대신 '디지털 수집물' 또는 '디지털 예술품' 등 간접적인 용어를 사용하는 이유도 당국과 불필요한 마찰을 피하기 위한 조치라는 게 업계의 중론이다. 이처럼 NFT의 수집 기능이 부각된에 따라 IP가 NFT의 흥행을 좌우하는 키워드로 부상했다. 인지도 높은 IP를 토대로 만들어진 NFT일 수록 화제를 일으키기 용이하기 때문이다. 특히 드라마, 영화, 예능, 애니메이션 등 대중에 친숙한 오락 콘텐츠는 NFT에 낯선 소비자들도 쉽게 접근할 수 있어 관련 IP 홀더들은 NFT를 수익 파이프라인을 확대하기 위한 수단으로써 주목하고 있다. 중국 OTT 플랫폼은 언제 어디서나 간편히 즐길 수 있는 스트리밍 서비스와 다채로운 소재의 콘텐츠를 내세워 영상 콘텐츠 시장을 주도하고 있다. iQIYI, Tencent Video, Youku 등 중국 3대 OTT 플랫폼은 방대한 콘텐츠 라이브러리와 이용자 기반을 확보하고 있을 뿐만 아니라, 각각 Baidu, Tencent, Alibaba 등 중국 NFT 시장의 주요 플레이어 산하 플랫폼이기 때무에 NFT 시장 진출은 예견된 수순이다. 무엇보다 OTT 플랫폼 업계는 수년 간 콘텐츠 확보를 위한 출혈 경쟁으로 적자 부담이 커진 데다, 대내외 오락 콘텐츠 시장 경쟁이 거세지면서 신 수익원 마련이 시급한 상황이다. 온라인 매체 Topmarketing의 분석에 따르면 중국 주요 OTT 플랫폼들은 NFT를 하나의 디지털 예술품으로 간주하고 수집, 감상, 전파 등 콘텐츠 본연의 가치에 주목하는 동시에, 브랜드 마케팅, OSMU 등을 통해 NFT의 상업적인 가치를 다각적으로 발굴하는 데 주력하고 있다. IP를 활용한 수익 창출 외에도 신규 회원 및 충성 고객 증대는 OTT 플랫폼 업계가 NFT 사업을 통해 기대하는 효과 중 하나다. 중국 OTT 플랫폼 업계는 숏폼 영상 등 오락 콘텐츠 시장 경쟁 가열, 중국 신규 인터넷 가입자 정체 등으로 인해 신규 호원 증가세가 둔화되는 추세다. 일례도 Tencent의 실적 보고서에 따르면 2021년 4분기 Tencent Video의 유료 회원은 1억 2,400만 명으로 전년 대비 500만 명 감소했으며, 2022년 1분기에도 유료 회원 수는 여전이 1억 2,400만 명에 머문 것으로 나타났다. 온라이 매체 36Kr은 업계 관계자의 말을 인용해 중국에서 NFT는 2차 거래가 불가해 자산으로서 잠재적인 가치를 기대하기 어려우나, Tencent Video, Youku 등 회원 기반이 탄탄한 OTT 플랫폼들은 NFT를 신규 회원 및 매출 증대를 위한 수단으로 활용하기에 안성맞춤이라고 분석했다. 신흥 디지털 소비 분야인 NFT는 OTT 플랫폼이 젊은 층의 이용률이 비교적 높은 온라인 콘텐츠 플랫폼으로서 태생적인 장점을 발휘하기에 유리하다는 평가다. 그러나 일각에서는 드라마, 예능, 영화 등 오락 콘텐츠 IP에 기반한 NFT의 수집 가치에 대해 회의적인 시각도 존재한다. 중국 산둥성 지역 매체 치루완바오는 최근 발행되는 오락 콘텐츠 IP 기반 NFT가 대부분 원작 팬들을 위해 맞춤 제작한 굿즈 개념에 가깝기 때문에 팬들에게 신선하고 흥미로운 기념품인 반면, 일반인에게는 수집 가치가 낮다고 지적했다. 현재 중국 NFT 시장이 아직 성장 초기 단계에 있으며, 2차 거래가 제한적인 현실을 고려하면 OTT 플랫폼 업계가 추구하는 NFT 사업은 많은 과제에 직면해 있다. 하지만 IP를 활용한 새 비즈니스 시장의 가능성을 타진하고, 나아가 대중의 디지털 소비 행태에 영향을 끼칠 수 있다는 점에서 향후 행보와 성과가 주목된다.