Nike의 메타버스 공간 Nikeland 방문객 700만 명 돌파... 오프라인 매장에도 메타버스 도입 Nike가 지난 2021년 11월 메타버스 플랫폼 <Roblox>에 개설한 가상공간 Nikeland 방문객이 2022년 3월 말까지 224개국 700만 명을 넘어선 것으로 나타났다. Nike 본사 건물을 본떠 만들어진 Nikeland는 모든 Roblox 사용자에게 개방된 공간으로 방문객들은 자신의 디지털 아바타에 Nike 신발과 의류를 입힐 수 있다. Nike의 디지털 아이템은 Nikeland뿐 아니라 다른 Roblox 환경에서도 사용할 수 있어 해당 아이템을 착용한 플레이어들은 자동으로 디지털 브랜드 홍보대사 역할을 겸하게 된다. 방문객들은 Nikeland에서 피구, 술래잡기 등 다양한 미니 게임도 즐길 수 있으며, 이를 통해 디지털 상품과 보상을 획득할 수 있다. 또한 Nikeland 내에서 자신의 수집품을 자랑하고 개성에 맞게 꾸밀 수 있는 개인공간을 관리할 수도 있다. 지난 2월에는 NBA 슈퍼스타 LeBron James 가 Nikeland를 방문하는 이벤트가 개최되기도 했으며, 당시 LeBron은 사용자들과 농구에 관한 이야기를 나누고 미니게임을 플레이하며 팬들과 소통하는 시간을 가졌다. Nike는 향후 Nikeland에서 월드컵이나 슈퍼볼 같은 가상 국제 스포츠 행사 개최도 계획하고 있는 것으로 알려졌다.
Nike는 Roblox와 협업해 뉴욕시에 위치한 NYC House of Innovation 플래그십 스토어 1층 키즈 코너에 Nikeland 체험공간을 만들기도 했다. 방문객들은 이 곳에서 Snapchat Lens를 활용해 몰입도 높은 증강현실과 메타버스 환경을 체험할 수 있으며 자신의 3D 아바타를 Nike 제품으로 꾸밀 수도 있다. 또한 Nikeland의 미니게임을 플레이하면서 다른 매장 방문객과 경쟁할 수도 있으며, 심지어 인터랙티브 스포츠 아이템을 활용해 자신만의 미니 게임을 디자인하는 것도 가능하다. Nike는 기존의 오프라인 쇼핑 경험에 대화형 레이어를 추가한느 메타버스 전용 시각적 요소와 기능도 제공할 예정이다. Nike-RTFKT, NFT 운동화 CryptoKicks Dunk Genesis 출시 Nike는 2021년 12월 NFT 패션 스타트업 RTFKT를 인수하면서 NFT 사업에도 진출했다. RTFKT는 게임 엔진과 블록체인 등을 활용해 가상현실 속 운동화와 디지털 에셋을 제작하는 크리에이터 기업으로 게임 회사와 패션 브랜드 등에 미래 지향적 디자인과 콘셉트를 제공해왔다. RTFKT는 2021년 3월 디지털 아티스트 FEWOCIOUS와 협업으로 제작한 608 켤레의 가상 운동화가 판매 시작 7분 만에 완판되며 310만 달러의 수익을 올려 화제가 되었으며, 일본 팝아트 거장 Murakami Takashi와 협업해 Clone X라는 NFT 프로젝트를 진행하여 큰 인기를 끌기도 했다. RTFKT는 Nike에 인수된 후 2개월 만인 2022년 2월 양사의 첫 번째 NFT 프로젝트 Nike "MNLTH" NFT를 공개했다. MNLTH는 발표 직후 OpenSea에 판매되는 동시에 기존 Clone X 보유자들에게 에어드롭으로 전송되었다. 이어서 4월 말 Nike와 RTFKT가 Nike Dunk 운동화를 모델로 제작한 첫 번째 가상 운동화 컬렉션 "Nike Cryptokicks Dunk Genesis"가 공개되었다. RTFKT의 MNLTH를 보유한 사람들은 이를 소각하는 대가로 Cryptokicks를 받을 수 있으며, OpenSea와 같은 NFT 마켓플레이스를 통해서도 제품을 구매할 수 있다.
Cryptokicks 구매자들은 여러 디자이너들이 제작하는 스킨을 통해 기본 운동화에 다양한 효과와 패턴을 추가함으로써 자기 취향대로 변경할 수 있다. 이는 Nike가 MZ 세대 소비자들에게 개인화가 갖는 가치를 이해하고 있음을 보여주는 것으로, MZ 세대는 대량생산된 제품보다 독특하고 유일한 가치를 지니거나 자신의 취향에 맞게 커스터마이즈된 제품을 선호하는 경향을 보인다. RTFKT는 크리에이터와 파트너 기업에게도 스킨을 만들 수 있는 기능을 오픈할 계획이다. Nike Cryptokicks는 출시 보름만에 1만개 이상이 판매되었으며, OpenSea에서 현재 200~500만원 대의 가격을 형성하고 있다. Nike Cryptokicks는 메타버스 공간 및 스마트폰을 이용한 증강현실에서 착용할 수 있으며, Nike는 향후 NFT 운동화 구매 시 현실에서 착용 가능한 실물 운동화도 지급하는 등의 온오프라인 연동 서비스도 계획하고 있다. 오프라인 플래그십 스토어에서도 이어지는 디지털 기술 혁신 앞서 소개한 Nike House of Innovation 매장의 Nikeland 체험공간 사례와 같이 Nike는 오프라인에서도 실험적 기술을 접목해 디지털 혁신을 이어가고 있다. 방문객들은 매장 내의 농구 코트에서 경기를 즐기고 매장 내 설치된 카메라를 통해 실시간으로 경기 하이라이트를 캡쳐하고 재생할 수 있으며, 실외에서 달리는 것과 같은 시뮬레이션을 제공하는 러닝머신 위를 달릴 수도 있다. 또한 방문객들은 운동화 구입 전에 원하는 모양대로 신발을 커스터마이즈할 수 있으며 매장에 상주하는 트레이너와 코치로부터 조언을 받을 수도 있다. 이러한 매장 컨셉은 Nike가 단순한 제품 판매를 넘어 고객들에게 스포츠와 기술을 결합한 경험 제공을 중요하게 인식하고 있음을 보여준다. 디지털 기술을 적용한 플래그십 스토어의 핵심은 브랜드 경험의 형성으로, Nike는 신기술을 통해 고객과 브랜드 간 강력한 유대감을 만들어낼 수 있는 쇼핑과 여가 경험을 제공하는데 주력하고 있다.
Nike는 팬데믹 이후 외부 유통업체 의존도를 줄이고 자사 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 직접 물건을 판매하는 방식인 D2C(Direct to Consumer) 전략에 주력해 왔다. Nike의 John Donahoe CEO는 언론 인터뷰에서 "Nike는 소비자와 직접적인 관계를형성하기 위해 총력을 기울일 것"이라며 "기존 Nike 제품을 대신 판매한 소매업체와 차별화되는 고객 경험을 전달할 수 있는 직접적인 소통 플랫폼을 만드는 것이 Nike의 핵심 과제"라고 강조한 바 있다. 즉, Nike D2C 전략의 핵심은 고객 경험으로서 디지털 시대의 고객 경험을 완성하는 것은 제품과 관련된 경험을 극대화할 수 있는 디지털 기술의 활용이다. Nike는 전 제품을 구입할 수 있는 Nike 모바일 앱과 한정판 스니커즈를 구입할 수 있는 SNRKS 앱, 사용자들의 트레이닝과 러닝 활동을 지원하는 Nike Training Club 및 Nike Running Club과 같은 디지털 앱을 통해 Nike 디지털 생태계의 토대를 구축했으며, 최근에는 메타버스와 같은 가상공간으로 이를 확장하고 있다. 최근 Nike의 실적 추이를 보면 디지털 기반의 D2C 전략은 성공적이다. 2022 회계연도 3분기(2021년 12월~2022년 2월)의 Nike 매출은 108억 7,100만 달러로 전년 동기 대비 5% 증가했으며 전체 매출에서 Web 3.0 사업을 포함하는 디지털 부문의 매출 비중은 26%에 달했다. 특히 북미 지역에서는 디지털 매출이 전체 매출의 3분의 1에 달해 가장 높은 비중을 기록했다. Nike는 향후 디지털 매출의 비중을 전체 매출의 절반까지 끌어올린다는 구상으로 더 높은 마진율을 보이는 디지털 부문의 매출 증가는 기업 수익성 개선에도 효과적이다. 무엇보다 디지털 플랫폼을 통해 수집 가능한 방대한 규모의 소비자 데이터는 제품 개발과 마케팅에 활용되어 궁극적으로 더 많은 수익을 창출하는 선순환 구조를 형성할 수 있다. John Donahoe CEO는 "Nike의 다음 분기 마케팅과 광고 예산을 20% 이상 늘릴 계획이며, 디지털 분야에서 최고 수준의 경험을 활용, 업계에서의 디지털 리더십 확대에 매진할 것"이라고 밝히기도 했다. Nikeland를 통한 메타버스 진출 및 NFT 운동화 출시 역시 디지털 아바타를 통해 상호작용하는 가상세계에서 고객 경험을 강화하여 Web 3.0 시대의 디지털 리더십을 확대하기 위한 행보로 해석할 수 있다. 현재 가상 상품 시장은 약 540억 달러 규모로 디지털 음악 시장의 두 배에 달하며 컨설팅 기업 PwC는 글로벌 메타버스 시장 규모가 2021년 1,485억 달러에서 2030년이면 1조 5,429억 달러로 성장할 것으로 전망하기도 했다. 특히 NFT는 가상공간의 브랜드 홍보와 고객 경험 지원을 넘어 새로운 수익원이 될 수 있다는 점에서 매력적인 시장으로, 한 번 판매하고 나면 더 이상 수익이 창출되지 않는 실물 운동화와 달리 NFT 아이템의 경우, 모든 NFT 판매와 재판매의 일부를 수수료로 받음으로써 지속적으로 수익을 창출할 수 있다. 이처럼 팬데믹 이후 직영점과 디지털 플랫폼을 중심으로 성공적으로 D2C 전략을 추진해 온 Nike는 Roblox와의 제휴 및 RTFKT 인수에 잉은 NFT 컬렉션 출시 등 메타버스 환경에서도 적극적인 행보를 이어감으로써 Web 3.0 시대 디지털 혁신을 선도하는 브랜드로서의 입지를 공고히 할 전망이다.