메타버스가 광고 산업 혁명의 진앙지로 지목되고 있다. 메타버스 트렌트 확산의 여파로 탄생한 신종 광고 기술 업체 진영이 브랜드 디자인, 타깃팅, 광고의 배포 및 측정 등에 보탬이 된는 신규 메타버스 광고 솔루션을 대거 등장시킬 것이라는 주장이 제기되고 있는 것이다. 메타버스 마케팅이 광고 수용자의 경험과 참여에 치중하게 되면서 메타버스 광고 측정 솔루션이 근본적으로 기존 광고 측정 솔루션과 매우 다른 형태를 취하게 될 것이라는 전망에도 힘이 실리고 있다.
게임 내 광고 기술, 메타버스에 안착 전망...가상의 디스플레이 광고 영역 확산 기대 고조
온라인 동영상 및 커넥티드 TV 광고 산업 전문 미디어 VideoWeek는 2022년 3월 28일 기사에서 아직까지는 메타버스 트렌드의 실체가 뚜렷하게 확립되지 않은 상황이지만, 브랜드 진영은 이미 메타버스 전략을 두고 고심하고 있다고 강조했다.
브랜드 진영이 메타버스에서 도입할 광고 기술 중 일부는 현재 게임에서 활성화되어 있는 광고 기술과 크게 다르지 않은 형태가 될 것으로 관측하면서 특히 게임 내 환경에 디스플레이 광고나 동영상 광고를 삽입하는 광고 기술에 대해서는 틀림없이 메타버스에서 안착하게 될 것이라고 주장했다.
옥외 광고판을 비롯한 자연스러운 광고 게재 영역에 자동화된 프로그래머틱 방식으로 광고를 삽입하고 있는 게임 속 세계처럼 메타버스의 가상 세계에서도 유사한 광고 기술이 적용될 것이라는 것이 VideoWeek의 견해다. 실제로 게임 내 광고 솔루션을 제공하는 광고 기술 업체 중 대부분은 공개적으로 메타버스 내 광고 솔루션에 대한 야심을 드러내고 있는 상태이기도 하다.
VideoWeek는 게임 내 광고 솔루션이 옥외 광고판 형태에서 아이템에 브랜딩을 주입하는 형태로 정교화되어 가고 있는 것과 유사하게 메타버스 광고 솔루션도 점차 정교화될 것이라는 기대도 내비치고 있다.
메타버스 광고 인벤토리는 TV 화면, 잡지, 라디오 방송 등 실제 세상을 가상으로 구현한 인벤토리는 물론, 실제 세상에는 존재하지 않는 유형의 인벤토리를 포괄하며 게임 내 광고 인벤토리와 비교해 대폭 확장될 것이라는 전망도 낳고 있다.
메타버스용 유틸리티 NFT 제작 업체 Fanadise의 공동 설립자 Jakub Chmielniak은 "메타버스에서 소매유통이 현실화되면, 수많은 가상 공간에서 신규 디스플레이 영역이 생겨나기 시작할 것"이라며, "브랜드가 가상현실(VR) 헤드셋을 착용한 디지털 쇼핑객과 상호작용할 수 있는 디지털 쇼핑몰을 상상하면, 3D 광고 포맷에 특화된 새로운 광고 영역이 다수 존재하게 될 것으로 예상해 볼 수 있다"고 강조했다.
게임 내 광고 인벤토리의 경우에는 광고 기술 업체들이 게임 개발업체나 게임 퍼블리셔와 계약을 체결하는 방식으로 접근할 수 있는 상황이다. 그러나 메타버스 광고 인벤토리는 해당 메타버스 플랫폼이 총괄해 소유하는 대신에 가상의 토지 소유자, 가상의 개인, 가상의 지방의회 등이 소유하게 된다는 점에서 상이한 접근 방식을 필요로 한다.
이 지점에서 개별 메타버스 광고 인벤토리에 일일이 접근하는 데 수반되는 수고를 덜어주는 사업자의 역할이 부각될 수밖에 없다. 메타버스 광고 시장이 성장할 수록 메타버스 내 광고 인벤토리를 종합해 판매하고, 관련 데이터 및 기획 도구를 지원하는 메타버스 광고 네트워크 사업자들의 활약상이 두드러질 것으로 관측되고 있는 것이다.
광고 에이전시 진영의 경우에는 개별 브랜드에 특화된 맞춤형 메타버스 광고 경험을 설계하는 데 있어 비중 있는 역할을 맡게 될 것으로 예상된다. 광고 기술 업체들은 설계된 광고 경험을 실현시키고 메타버스 내에 배치하는 역할을 수행하게 될 것으로 보인다.
VideoWeek는 메타버스 광고 솔루션이 현 광고 기술 생태계와 더불어 작동하는 형태로 구축되고 있다는 점에서 기존 광고 시장의 프로그래머틱 광고 파트너들이 메타버스 광고에 있어서도 역할을 이어나가게 될 것으로 전망하고 있다.
신규 메타버스 광고 측정 솔루션, 양보가 질에 중점...광고 수용자의 경험과 참여가 관건
VideoWeek는 광고 업계 전반에 걸쳐서는 메타버스와 관련된 도전과 기회가 완전히 새로운 유형의 광고 기술 업체들을 탄생시키게 되는 한편, 개별 업체들이 브랜드 디자인, 타깃팅, 광고의 배포 및 측정에 보탬이 되는 신규 메타버스 광고 솔루션을 만들어 내는 현상이 확산될 것이라고 주장했다.
더불어 메타버스 광고의 시인성(Viewability) 측성 솔루션을 예로 들면서 해당 솔루션이 표준적인 동영상 광고나 디스플레이 광고의 솔루션과는 상이한 방식으로 작동할 수밖에 없다는 점을 부각시키기도 했다. 메타버스 플랫폼 이용 시의 광범위한 변수를 고려할 때 광고의 시인성에 대한 표준적인 정의를 설정하는 것도 매우 어려운 과제가 될 것이라고 부연하기도 했다.
3D 메타버스 환경에서는 광고 수용자가 광고와 얼마나 멀리 떨어져 있는지, 광고가 다른 사물에 의해 가려진 상태인지, 광고 수용자가 얼마나 빠른 속도로 움직이고 있는지를 비롯한 수많은 요인들이 광고의 시인성 측정에 고려되어야만 하는 것이다.
광고 업계 일각에서는 광고 수용자의 관심도 측정에 있어서는 메타버스 광고 솔루션이 오히려 유리한 지점이 있다는 주장도 제기되고 있다. Financial Times가 올해 초 기사에서 메타버스 전략을 가속화하고 있는 Meta가 광고주에게 개별 광고 수용자의 광고 응시 시간을 정확히 알려줄 수 있는 잠재력을 지닌 안구 추적 기술을 연구하고 있다고 보도한 것은 이 같은 주장의 근거다.
VideoWeek는 메타버스 내 안구 추적 기술이 표준적인 광고 포맷을 넘어서서 활용될 수도 있다는 점에 방점을 찍었다. 일례로 특정 메타버스 이용자가 메타버스 경험이 활성화된 상태에서 특정 브랜드의 로고에 얼마나 많은 관심을 기울이고 있는지 등을 추적하는 것이 가능하다고 강조한 것이다.
메타버스 마케팅이 광고 수용자의 경험과 참여에 치중하게 되면서 메타버스 광고 측정 솔루션은 근본적으로 기존 광고 측정 솔루션과 매우 다른 형태를 취하게 될 것으로 보인다. 게임 내 수익화 솔루션 전문 업체 Admix의 상용 개발 담당 부사장 Andrew French는 "주의, 추적, 노출 빈도, 클릭률 등의 해묵은 광고 측정 기준으로 메타버스 광고의 성과를 판단해서는 안된다"고 주장했다.
"메타버스 마케팅에 의한 광고 경험의 질은 광고의 노출량을 증가하는 가치를 지닌다"며, "메타버스에서는 가상의 상호작용, NFT, 크리에이터와 소비자에게 진정한 소유권을 부여하는 가치 교환 등을 매개로 진실된 브랜드 참여를 목도하게 될 것"이라고 역설하기도 했다.
메타버스 내에서는 특정 브랜드 아이템이 NFT로 존재하게 되면, 해당 NFT 소유자들을 파악하는 간단한 방법만으로도 광고 성과를 측정할 수 있다. 패션 아이템과 같은 가상 아이템에 대한 참여도는 실제로 얼마나 많은 이용자가 해당 아이템을 착용했는지를 집계하는 것으로 측정 가능하다.
메타버스 광고의 핵심적인 도전과제로는 브랜드 안전성이 거론되는 실정이다. 기존 디지털 광고가 게재되는 일반적인 웹페이지나 소셜 미디어 플랫폼과 비교해 메타버스 내 광고 환경이 훨씬 덜 통제되어 있는 만큼, 실시간으로 일어나는 이용자 간 상호작용 과정에서 광고를 둘러싼 부적절한 행위를 조사하고 걸러내는 작업이 매우 어려울 수밖에 없는 것이다.
메타버스 내 개별 섹션이나 포럼이 구성원들에 대해 제각기 상이한 행동 규칙을 적용해 나가게 되면, 메타버스 광고 역시 이들 규칙을 상세히 이해하고 안전성을 평가해 규칙에 부합하는 광고 콘텐츠를 게재하는 데 주력해야 할 것으로 전망된다.
게임 스튜디오 Dubit의 설립자 겸 CEO Matthew Warneford는 "메타버스 광고에 있어 2D 광고를 3D 세계로 복제하는 전략에 대한 관심을 줄일 필요가 있다"며, "메타버스 공간에서 배너 광고가 튀어나오기를 원하는 사람은 아무도 없다"고 주장했다.
"브랜드 진영은 대신에 메타버스 내에 자체적으로 독특한 세계를 구축하는 방식으로 광고 참여자들에게 자사의 개성 있는 공간을 방문해 즐길 수 있는 기회를 제공해야 한다"며, "전통적인 광고 캠페인과는 달리 6개월 동안 실행되는 게임이 아닌 단지 몇 주 동안 진행되는 이벤트로도 소비자를 견인할 수 있다"고 강조하기도 했다.
소비자들을 위한 상호작용적 패션 경험을 창출하기 위해 The Sandbox 메타버스 내 가상 부동산인 랜드(land)를 구매했다고 발표한 럭셔리 패션 브랜드 Gucci의 최근 행보에 주목해야 하는 이유가 여기에 있다. Gucci는 구매한 랜드에 Z세대를 겨냥한 가상 명품 매장을 개설해 메타버스 이용자들이 가상 Gucci 패션 아이템을 경험하고, 소유하며, 수익화할 수 있도록 할 방침인 것으로 파악되고 있다.
게임 내 수익화 솔루션 전문 업체 Admix의 부사장 Andrew French는 "Admix가 메타버스에서 하는 일들은 광고 기술이나 수익화라는 용어로는 제대로 설명해 낼 수 없다"면서, "관심 경제인 Web2.0 단계에서 소유 경제인 Web3.0 단계로 이동하면서 이용자 커뮤니티를 통해 돈을 벌어들이는 것을 뛰어 넘어 이용자 커뮤니티에 진정한 가치를 제공할 수 있는 새로운 기회를 갖게 된 상태"라고 주장하고 있다.
브랜드 진영이 메타버스 이용자인 광고 수용자를 수익화의 도구가 아닌 수익화의 주체로 인식하고, 특화된 가상 공간을 개설해 다채로운 브랜드 아이템을 제공하는 방식으로 소비자의 소유권과 수익 창출을 지원하며 Web3.0 생태계에 부합하는 새로운 생존 전략을 정립해 나가야 할 시점이 도래한 것이다.
일각에서는 기술적으로 온라인 게임과 특별한 차별점을 지니고 있지 않다는 점에서 거품론을 제기하고 있기도 하지만, 메타버스는 많은 사람들에게 인터넷의 자연스러운 다음 단계로 인식되고 있다. 사람들이 함께 모여 상호작용하며 디지털 상거래를 할 수 있도록 설계된 메타버스와 같은 커넥티드 플랫폼이 소셜 미디어의 다음 단계가 될 수 있다는 전망에 점점 더 무게가 실리고 있는 것이다. Facebook이 소셜 미디어 생태계가 성숙의 조짐을 나타내고 있는 상황에서 사명을 Meta로 변경하며 메타버스 사업에 더욱 초점을 맞추겠다는 뚜렷한 신호를 보낸 것도 이러한 맥락과 무관하지 않다.
브랜드 진영은 메타버스 플랫폼의 활성화로 NFT의 가치가 상승함에 따라 더 이상 물리적 공간 또는 물리적 제품에만 국한될 필요가 없는 비즈니스 환경에 직면하게 되었다. 실제 매장에서 제품을 구매하는 대신 해당 브랜드의 가상 공간에서 개최되는 메타버스 파티에 참석해 가상의 브랜드 아이템을 구매하는 등의 소비자 행태가 보편화되게 되면, 광고 산업은 이전과는 전혀 다른 지형도를 형성하게 될 것으로 보인다.
주의, 추적, 노출 빈도, 클릭률 등 광고 업계의 해묵은 용어들이 사멸되고, 소비자의 경험 및 참여 수준을 나타내는 새로운 용어들이 대거 등장하게 되는 미래도 예견해 볼 수 있다. 이 과정에서 혁신적인 메타버스 광고 솔루션을 제공하는 광고 기술 스타트업들이 기존 광고 기술 업체들을 밀어내게 되는 시나리오도 그려볼 만하다.
이제 2D 광고를 3D 세계로 복제하는 단순한 전략을 탈피해 신종 광고 포맷을 지속적으로 선보이며 광고의 진화 속도를 앞당겨 나가는 광고 업계의 기민한 움직임을 기대해 볼 때다. 소비자의 경험과 참여를 중시하는 Web3.0 시대 메타버스 광고를 통해 광고가 머지 않아 기피 대상이 아닌 선호의 대상으로 탈바꿈하게 될 지로 모를 일이다.
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